快手聯(lián)合可口可樂(lè)創(chuàng)新節(jié)慶民俗營(yíng)銷(xiāo)
灣區(qū)時(shí)訊 文化與商業(yè)的創(chuàng)新融合正在為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造廣闊空間。2024年端午節(jié)佛山龍舟賽、云南及四川火把節(jié)、中秋節(jié)潮汕燒塔活動(dòng)三大傳統(tǒng)節(jié)日慶典期間，快手聯(lián)合可口可樂(lè)發(fā)起“開(kāi)席添好運(yùn)”活動(dòng)，伴隨著龍船宴、羊湯鍋宴等線(xiàn)下場(chǎng)景，特色達(dá)人在快手開(kāi)啟系列直播，直播總觀看人次突破千萬(wàn)，同時(shí)#可口可樂(lè)開(kāi)席添好運(yùn) 話(huà)題下作品播放量超過(guò)5.5億。
通過(guò)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化，本次項(xiàng)目不僅讓更多人感受到傳統(tǒng)文化的魅力和濃厚的節(jié)日氛圍，更是將可口可樂(lè)品牌與節(jié)日歡慶、親友聚餐等場(chǎng)景深度綁定，借勢(shì)快手新線(xiàn)人群優(yōu)勢(shì)快速實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)域滲透和用戶(hù)心智強(qiáng)化。
聯(lián)動(dòng)特色達(dá)人體驗(yàn)傳統(tǒng)節(jié)慶，高效滲透新線(xiàn)用戶(hù)
2023年以來(lái)，快手老鐵對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日和民俗文化愈加重視，尤其是地域特色的文化自信逐步增高。在成為推動(dòng)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播和拉滿(mǎn)過(guò)節(jié)氛圍感的“云上主場(chǎng)”的同時(shí)，快手還是“有錢(qián)有閑”且消費(fèi)潛力巨大的新線(xiàn)城市人群聚集地。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，春節(jié)、中秋節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)視頻在快手的播放量達(dá)960億次；截至2023年12月，快手非遺深度興趣用戶(hù)數(shù)超過(guò)9500萬(wàn)；根據(jù)Q&M數(shù)據(jù)，快手用戶(hù)畫(huà)像中三至五線(xiàn)城市及以下用戶(hù)占比60%，這一用戶(hù)群體可支配收入高,消費(fèi)意愿強(qiáng)。
基于節(jié)慶民俗內(nèi)容生態(tài)的深厚積累和對(duì)新線(xiàn)用戶(hù)喜好的深入洞察，快手此次在內(nèi)容策略上結(jié)合品牌特色和營(yíng)銷(xiāo)訴求，與可口可樂(lè)共同鎖定了傳統(tǒng)特色節(jié)慶活動(dòng)和宴席作為核心營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，以地域特色達(dá)人和直播+短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大品牌聲量、實(shí)現(xiàn)高效種草。
具體來(lái)看，快手以傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)為核心，聯(lián)合不同地域的特色達(dá)人帶來(lái)六場(chǎng)民俗活動(dòng)主題直播，以品牌“好運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)裝”中的三款產(chǎn)品——可口可樂(lè)、雪碧、美汁源果粒橙分別代表禧、祿、福，具象化呈現(xiàn)可口可樂(lè)“禧祿福”故事，更直觀地強(qiáng)化了品牌產(chǎn)品與節(jié)慶歡聚、地方民俗的關(guān)聯(lián)，以及“過(guò)節(jié)就喝可口可樂(lè)好運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)裝”的品牌情感，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)形成“喝可口可樂(lè)”是節(jié)日慶祝必不可少“新”民俗的習(xí)慣。
端午節(jié)期間，@愛(ài)笑的雪莉吖 在廣東佛山“2024疊滘龍船文化嘉年華”現(xiàn)場(chǎng)，參加可口可樂(lè)端午龍船宴活動(dòng)。“龍船宴”有著吉祥好運(yùn)的寓意，這也與可口可樂(lè)“好運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)裝”的理念不謀而合。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，達(dá)人與游客們科普龍船賽事起源、品嘗萬(wàn)人龍船宴、游覽特色集市。直播中，一杯杯暢爽美味的飲品，在一次次干杯中傳遞著可口可樂(lè)帶給大家的滿(mǎn)滿(mǎn)好運(yùn)和祝福。
而在火把節(jié)期間，@小?！距l(xiāng)村守護(hù)人】 帶領(lǐng)大家感受熱鬧非凡的云南祿勸鳳家古鎮(zhèn)羊湯鍋宴盛況，參與火把節(jié)的活動(dòng)暢聊當(dāng)?shù)亓?xí)俗特色和火把節(jié)文化，@鈔可愛(ài) 則在四川西昌萬(wàn)人火把節(jié)現(xiàn)場(chǎng)直擊點(diǎn)火儀式和火把祈福巡游，并分享西昌特色習(xí)俗和飲食文化。達(dá)人們與全國(guó)各地的游客在現(xiàn)場(chǎng)感受到民族文化的魅力，同時(shí)開(kāi)懷暢飲可口可樂(lè)“好運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)裝”，將禧、祿、福的美好祝福傳遞給大家。
中秋節(jié)期間，達(dá)人們紛紛參與了由可口可樂(lè)助力的當(dāng)?shù)孛袼滋厣幕涣骰顒?dòng)。其中，達(dá)人@龍小迅 在汕頭小公園帶老鐵們領(lǐng)略潮汕當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，觀看非遺李家拳舞龍和鯉魚(yú)舞表演，打卡汕頭網(wǎng)紅旅社和郵局等核心地標(biāo)；@萌小葉 則在汕頭小公園打卡可口可樂(lè)特色折塔活動(dòng)、觀看非遺潮劇表演，與老鐵一起祈福、猜燈謎、探店、拜月；@船家妹丁 更是在汕頭市外砂鎮(zhèn)華埠村第一視角直播火光沖天的當(dāng)?shù)靥厣珶顒?dòng)，參與可口可樂(lè)大篷車(chē)的互動(dòng)挑戰(zhàn)，贏得“好運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)裝”精彩表演。
燒塔作為潮汕地區(qū)中秋節(jié)期間的一項(xiàng)重要民俗活動(dòng)，不僅寓意著中秋節(jié)豐收的喜悅，同時(shí)也寄托了人們對(duì)美好生活的祈愿。三位達(dá)人通過(guò)參與汕頭當(dāng)?shù)鼐€(xiàn)下民俗特色文化交流活動(dòng)，攜手可口可樂(lè)與廣大網(wǎng)友一起開(kāi)啟紅紅火火新生活。
創(chuàng)新互動(dòng)講述“禧祿福”故事，強(qiáng)化品牌情感認(rèn)知
在節(jié)慶民俗直播之外，為了讓更多用戶(hù)參與到活動(dòng)中來(lái)，快手通過(guò)AR掃瓶身趣味玩法創(chuàng)新互動(dòng)鏈路，激發(fā)用戶(hù)的參與積極性?；顒?dòng)中，用戶(hù)使用快手AR掃一掃功能掃描可口可樂(lè)好運(yùn)裝瓶身，即可參與活動(dòng)贏取可口可樂(lè)好運(yùn)包、快幣等驚喜好禮。同時(shí)，AR互動(dòng)還疊加了小鈴鐺領(lǐng)券等品效玩法，全方位提升品牌的消費(fèi)轉(zhuǎn)化和資產(chǎn)沉淀，實(shí)現(xiàn)品效雙增長(zhǎng)。
不僅如此，為了進(jìn)一步提升用戶(hù)參與度，快手與可口可樂(lè)還聯(lián)合發(fā)起#可口可樂(lè)開(kāi)席添好運(yùn) 話(huà)題挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)用戶(hù)分享有可口可樂(lè)陪伴的好運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)歡聚時(shí)刻，掀起全民共創(chuàng)熱潮。期間，眾多擁有百萬(wàn)粉絲的快手KOL發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和強(qiáng)大影響力優(yōu)勢(shì)，深度種草可口可樂(lè)產(chǎn)品，助力“可口可樂(lè)開(kāi)席添好運(yùn)”、“家宴歡聚必備可口可樂(lè)”心智深入人心。
其中，@伙計(jì)別慌走、@愛(ài)吃的五五、@西蒙和安娜、@張大耗的快樂(lè)生活 等KOL分享的短視頻作品，在黑化版可樂(lè)雞翅用光可樂(lè)、外國(guó)人中秋送禮指南等劇情中，自然植入可口可樂(lè)產(chǎn)品和快手活動(dòng)信息，傳遞品牌禧祿福禮盒禧氣臨門(mén)、財(cái)?shù)撾p全、福氣滿(mǎn)滿(mǎn)的美好祝愿。截至9月29日，快手#可口可樂(lè)開(kāi)席添好運(yùn) 話(huà)題下視頻播放量超5.5億。
憑借深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)容積淀、突出的新線(xiàn)消費(fèi)人群優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的特色達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)能力、高效的用戶(hù)互動(dòng)創(chuàng)意玩法，快手聯(lián)合可口可樂(lè)創(chuàng)新鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)思路，不僅成功在宴席基礎(chǔ)上強(qiáng)化了品牌與節(jié)慶場(chǎng)景的深度綁定，更擴(kuò)寬了可口可樂(lè)繼續(xù)探索鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)和市場(chǎng)的新方向，以傳統(tǒng)節(jié)日和民俗文化為鏈接，實(shí)現(xiàn)品牌新線(xiàn)區(qū)域強(qiáng)曝光和用戶(hù)心智強(qiáng)影響。
責(zé)任編輯/劉秀
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