灣區(qū)時(shí)訊 “在珠三角地區(qū)，快手的直播賣(mài)房真的行得通嗎？賬號(hào)流量效果向好，后續(xù)真的會(huì)有可觀(guān)的生意轉(zhuǎn)化嗎？”2022年底，廣州房產(chǎn)主播“房產(chǎn)女老板”（快手ID：2948783368）盧文清在快手運(yùn)營(yíng)了大半年，粉絲量就超過(guò)了2.3萬(wàn)，即便心里藏著不少對(duì)快手房產(chǎn)生意轉(zhuǎn)化的疑慮，但盧文清依舊堅(jiān)持對(duì)快手運(yùn)營(yíng)下功夫。

塑造專(zhuān)業(yè)、事業(yè)成功的老板娘形象，不斷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作……沒(méi)過(guò)半年，盧文清便體會(huì)到了快手直播賣(mài)房的廣闊生意空間。如今，“房產(chǎn)女老板”賬號(hào)粉絲量達(dá)5.2萬(wàn)，快手也成為盧文清團(tuán)隊(duì)的重要生意渠道。

在快手96安家節(jié)中，不僅平臺(tái)吸引超460萬(wàn)人參加，帶動(dòng)66個(gè)城市的超900個(gè)樓盤(pán)成交，總銷(xiāo)售額突破69億，盧文清也借力活動(dòng)、福利，業(yè)績(jī)達(dá)5000萬(wàn)。

打造專(zhuān)業(yè)人設(shè)，沉淀高粘性客戶(hù)群體

自2007年進(jìn)入房產(chǎn)行業(yè)起，盧文清從門(mén)店的房產(chǎn)銷(xiāo)售，做到經(jīng)理、企業(yè)高管，再到2018年獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，發(fā)展起百人房產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，靠的是對(duì)房產(chǎn)行業(yè)的熱愛(ài)和對(duì)趨勢(shì)的敏銳嗅覺(jué)。2020年，當(dāng)疫情沖擊著房產(chǎn)行業(yè)，盧文清摸準(zhǔn)了新機(jī)遇，為自己和團(tuán)隊(duì)開(kāi)辟出互聯(lián)網(wǎng)自媒體上的新渠道。

“流量在哪里，商機(jī)就在哪里。”在外推等傳統(tǒng)獲客渠道幾乎被切斷、互聯(lián)網(wǎng)端口投放愈發(fā)被動(dòng)的環(huán)境下 ，盧文清將目光投向了短視頻直播。

“短視頻直播的變現(xiàn)不僅僅是來(lái)自某個(gè)平臺(tái)的成交。客戶(hù)可能是在不同平臺(tái)之間流轉(zhuǎn)的，你的人設(shè)打出去了，在互聯(lián)網(wǎng)上留下了自己的痕跡，客戶(hù)知道你是專(zhuān)業(yè)的，最終還是會(huì)選擇你。個(gè)人的IP是別人拿不走的。”盧文清明白，做出一個(gè)自媒體IP絕不是短期就能速成的事，抱著打“持久戰(zhàn)”的想法，她開(kāi)始學(xué)習(xí)短視頻自媒體運(yùn)營(yíng)的邏輯。

2022年，盧文清布局多平臺(tái)、多方向賬號(hào)矩陣，打造IP，以真人出鏡、話(huà)題訪(fǎng)談的形式輸出專(zhuān)業(yè)房產(chǎn)知識(shí)，依據(jù)南方用戶(hù)群體的喜好營(yíng)造場(chǎng)景氛圍，盧文清塑造出專(zhuān)業(yè)、懂行的“房產(chǎn)女老板”形象。

令盧文清沒(méi)想到的是，在多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)賽馬中，快手賬號(hào)率先起量，脫穎而出。“‘房產(chǎn)女老板’的賬號(hào)沒(méi)投一分錢(qián)，就漲了2.3萬(wàn)的粉絲。”

顯著的運(yùn)營(yíng)效果給了盧文清信心，她逐漸將更多精力放在快手，根據(jù)平臺(tái)流量機(jī)制和粉絲群體喜好，不斷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作。“粉絲關(guān)注的內(nèi)容，就是我的創(chuàng)意和爆款來(lái)源。”在同一話(huà)題下，盧文清還會(huì)分不同方向進(jìn)行創(chuàng)作，測(cè)算數(shù)據(jù)反饋，不斷優(yōu)化內(nèi)容效果。通過(guò)爆款內(nèi)容帶動(dòng)賬號(hào)漲粉，盧文清成長(zhǎng)為快手房產(chǎn)賽道內(nèi)華南地區(qū)的頭部達(dá)人。

2022年12月，盧文清加入快手理想家，成為官方簽約達(dá)人。在官方流量扶持下，“房產(chǎn)女老板”賬號(hào)持續(xù)高速漲粉。此外，根據(jù)官方的引導(dǎo)，盧文清也開(kāi)啟了直播，嘗試以直播拉動(dòng)用戶(hù)留資轉(zhuǎn)化。

“對(duì)于直播賣(mài)房，你能感受到快手官方的投入和重視。但同樣不能否認(rèn)的是，當(dāng)時(shí)快手在華南地區(qū)的用戶(hù)基礎(chǔ)是不占優(yōu)勢(shì)的。”賬號(hào)發(fā)展欣欣向榮，但盧文清心里仍舊對(duì)快手直播的轉(zhuǎn)化效果存疑。“實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，我當(dāng)時(shí)是帶著偏見(jiàn)在做這件事。”

然而沒(méi)過(guò)多久，盧文清迎來(lái)了在快手的第一單成交，正是這一次成交，讓盧文清打破了偏見(jiàn)，看見(jiàn)了快手生態(tài)內(nèi)的高粘用戶(hù)屬性和堅(jiān)實(shí)的信任關(guān)系。

盧文清回憶道，這位客戶(hù)的需求是先賣(mài)房再買(mǎi)房，其中涉及到房產(chǎn)解押、置換資金等問(wèn)題。簽約成功后，她本以為交易到這就結(jié)束了。“沒(méi)想到客戶(hù)有一天來(lái)到廣州，一定要請(qǐng)我吃飯，說(shuō)給我孩子買(mǎi)了黃金。我當(dāng)時(shí)也沒(méi)放在心上，心想可能是18K，沒(méi)想到是純黃金！”

對(duì)于盧文清而言，這次交易或許并不是傭金最大的，但卻一定是讓她感觸最深的。“快手的客戶(hù)群體真的很不一樣，你能感受到他們對(duì)你無(wú)條件的信任，這種感動(dòng)絕對(duì)大于我成交一套很貴的豪宅，是支撐我在快手走下去的很重要的原因。”

打通直播賣(mài)房的新渠道

“從剛開(kāi)始會(huì)懷疑這件事到底有沒(méi)有用，到真正看到了它的轉(zhuǎn)化效果，我意識(shí)到，快手平臺(tái)能帶來(lái)的生意空間比想象中更大。”打開(kāi)了直播賣(mài)房的口子，盧文清的下一步規(guī)劃是在快手開(kāi)辟更廣闊的變現(xiàn)路徑。

基于此前專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的持續(xù)輸出，盧文清已經(jīng)打造起“成功房產(chǎn)女老板”的形象，沉淀下不少粉絲。為了激活賬號(hào)私域流量池，盧文清逐漸在短視頻作品中增添探房的內(nèi)容。“短視頻內(nèi)容的定位不會(huì)變，依舊會(huì)圍繞‘女老板’的人設(shè)去做衍生，所以探房的價(jià)位也是從高價(jià)開(kāi)始的。”

在盧文清看來(lái)，短視頻作品的價(jià)值是塑造用戶(hù)的認(rèn)知，賬號(hào)轉(zhuǎn)化的主陣地則是直播，“我的作品定位和我直播間的房產(chǎn)業(yè)務(wù)并不沖突，也不影響我吸納不同梯隊(duì)的客群，在直播間我依舊可以植入很多種類(lèi)、價(jià)位的產(chǎn)品，滿(mǎn)足各種房產(chǎn)需求。”

對(duì)于直播的內(nèi)容和形式，盧文清不斷根據(jù)轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行迭代優(yōu)化。起初，為了吸引更多用戶(hù)留存，盧文清在直播時(shí)真人出鏡，對(duì)著電視大屏，只講買(mǎi)房干貨、不講房源，“聽(tīng)的人多，互動(dòng)也多，但就是沒(méi)幾條留資”。

通過(guò)對(duì)不同風(fēng)格的直播內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)試，盧文清逐漸平衡知識(shí)干貨與房源講解兩部分內(nèi)容。“現(xiàn)在我就對(duì)著小地圖講，用戶(hù)想聽(tīng)白云區(qū)，我就講白云區(qū)，用戶(hù)想聽(tīng)天河區(qū)，我就講天河區(qū)。”針對(duì)用戶(hù)的需求分析各個(gè)區(qū)域的房產(chǎn)資源，雖說(shuō)沒(méi)有講泛話(huà)題及房產(chǎn)干貨的流量更好，但購(gòu)房用戶(hù)群體的精準(zhǔn)度卻更高，“用戶(hù)能在直播間聽(tīng)30-40分鐘，更信任你，線(xiàn)索留資也更多”。

直播內(nèi)容發(fā)展穩(wěn)定后，盧文清也逐漸增加了商業(yè)化投流，通過(guò)快手精準(zhǔn)投流，盧文清劃定了目標(biāo)用戶(hù)群體的地域、年齡屬性，集中投放同城25歲以上人群，吸引更多具有購(gòu)房意向及穩(wěn)定消費(fèi)能力的粉絲。

“現(xiàn)在每場(chǎng)直播能有10條左右線(xiàn)索，并且之前的留資可能只是用戶(hù)隨便點(diǎn)進(jìn)去看看，現(xiàn)在的留資用戶(hù)是帶著精準(zhǔn)需求來(lái)的，我們能真正觸達(dá)購(gòu)房者，形成邀約、帶看、成交。”

快手客戶(hù)量越來(lái)越大，面對(duì)越來(lái)越多粉絲的信任，盧文清也堅(jiān)持對(duì)每一位粉絲負(fù)責(zé)。盧文清團(tuán)隊(duì)內(nèi)成立了快手專(zhuān)屬的服務(wù)小隊(duì)，為客戶(hù)配置專(zhuān)屬小助理跟進(jìn)需求，避免因“后勤力量不夠強(qiáng)，跟進(jìn)不到位”，而產(chǎn)生客戶(hù)流失、信任度降低。

目前，快手直播賣(mài)房業(yè)務(wù)在盧文清團(tuán)隊(duì)整體業(yè)務(wù)中占比已經(jīng)超3成，成交的房產(chǎn)項(xiàng)目覆蓋了從100萬(wàn)級(jí)的剛需房到1000萬(wàn)以上豪宅。

更快成交、更廣覆蓋，快手成房產(chǎn)生意新陣地

在快手房產(chǎn)主播的新身份下，盧文清感受到快手直播賣(mài)房給房產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)的顛覆，也不斷探索著房產(chǎn)生意的更多可能性。

“區(qū)別于傳統(tǒng)房產(chǎn)銷(xiāo)售，快手房產(chǎn)主播在購(gòu)房者群體中是受尊重的，房產(chǎn)主播和粉絲之間的關(guān)系更像是朋友。”服務(wù)的快手客戶(hù)越來(lái)越多，盧文清對(duì)快手信任生態(tài)的認(rèn)識(shí)就越來(lái)越深。

細(xì)數(shù)自己服務(wù)過(guò)的快手客戶(hù)，讓盧文清印象深刻的數(shù)不勝數(shù)：有客戶(hù)在拒絕看房邀約后，給她發(fā)自己在醫(yī)院的照片，向她真誠(chéng)解釋?zhuān)挥型獾馗改赶虢o孩子在廣州買(mǎi)房，直接讓孩子告訴盧文清電話(huà)和工作地址。

“客戶(hù)的這種信任和認(rèn)可，以前是很難在這么短的時(shí)間內(nèi)做到的。”落實(shí)到切實(shí)的房產(chǎn)交易中，這種信任關(guān)系就成了助推交易達(dá)成的加速器。“客戶(hù)在快手看你的直播，已經(jīng)知道你是什么人，不需要再花時(shí)間去了解你，省去了前期磨合的過(guò)程。”

讓盧文清驚喜的是，除了在現(xiàn)階段內(nèi)提升成交效率，快手直播賣(mài)房也為她拓展出更廣闊的業(yè)務(wù)前景。“無(wú)論是傳統(tǒng)的線(xiàn)下拓客還是網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)端口，做的都是同城生意。而在快手上，我可以做全國(guó)生意，甚至全球生意。”

不久前，在廣州解除了部分區(qū)域的房產(chǎn)限購(gòu)后，盧文清瞬間就收到了大量來(lái)自全國(guó)各地粉絲的咨詢(xún)。

今年96安家節(jié)，快手拿出3億購(gòu)房禮金，聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)商、房產(chǎn)機(jī)構(gòu)和主播，為購(gòu)房者帶來(lái)六重好禮和海量?jī)?yōu)質(zhì)房源?；顒?dòng)期間，用戶(hù)在直播間可領(lǐng)取最高3666元的購(gòu)房禮金，還可抽取1666快幣和888元現(xiàn)金。

盧文清借著房產(chǎn)政策放寬的利好和平臺(tái)活動(dòng)的熱度加持，團(tuán)隊(duì)在一個(gè)多月的時(shí)間里達(dá)成了5000萬(wàn)GTV的成績(jī)。

“正趕上廣州政策放開(kāi)，平臺(tái)又給出了很強(qiáng)的活動(dòng)力度，開(kāi)發(fā)商也借著活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)。”在天時(shí)地利的條件下，盧文清也在快手官方的指導(dǎo)下，優(yōu)化直播話(huà)術(shù)，突出活動(dòng)優(yōu)惠力度，并發(fā)放直播福袋，吸引用戶(hù)觀(guān)看和留資。

盧文清認(rèn)為，像96安家節(jié)這樣的大促活動(dòng)，不僅能夠拉動(dòng)個(gè)人主播的交易提升，也帶動(dòng)著快手直播賣(mài)房在華南地區(qū)的發(fā)展。“你能感受到，在整個(gè)珠三角地區(qū)內(nèi)，快手直播賣(mài)房的生態(tài)圈已經(jīng)慢慢建立起來(lái)了，自己已經(jīng)不再是孤軍作戰(zhàn)，越來(lái)越多的經(jīng)紀(jì)人會(huì)加入到這里。”

可見(jiàn)，隨著快手直播賣(mài)房走進(jìn)更多城市，越來(lái)越多像盧文清一樣的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人將在快手拓展出新的生意增量，在快手看見(jiàn)更多房產(chǎn)事業(yè)的可能性。

責(zé)任編輯/劉秀